Amazon domine le marché des compléments alimentaires à la suite de Covid

Rachel Adams | 08 novembre 2022

La croissance d'Amazon dans l'espace des compléments alimentaires a explosé pendant la pandémie de Covid-19. Aujourd'hui, il est le leader de l'industrie des compléments alimentaires avec plus de 10 milliards de dollars de ventes annuelles.

C'est selon les données de SPINS / ClearCut Analytics montrant que les ventes de vitamines, de minéraux et de suppléments (VMS) d'Amazon s'élèvent à plus de 10 milliards de dollars par an, un chiffre supérieur à celui de tout autre détaillant, y compris les géants de la brique et du mortier Walmart, CVS et Target, a déclaré Daniel Harari, directeur général des solutions de commerce électronique pour SPINS et cofondateur de ClearCut.

Par rapport aux autres détaillants de suppléments, l'avance d'Amazon est significative. Le deuxième plus grand détaillant enregistre environ 6 milliards de dollars de ventes annuelles de VMS, a déclaré Harari, suivi d'une poignée de détaillants qui rapportent plus d'un milliard de dollars de ventes annuelles de VMS.

L'analyste a refusé de divulguer les noms des détaillants, y compris le détaillant occupant la deuxième place derrière Amazon.

Les gains d'Amazon dans le domaine des compléments alimentaires reflètent les gains notables observés dans l'industrie ces dernières années et, en particulier, les gains massifs du commerce électronique.

"PARCE QU'AMAZON A UNE TAILLE D'ÉTAGÈRE INFINIE, CE QUI SIGNIFIE QU'IL N'Y A PAS D'ESPACE PHYSIQUE OÙ VOUS POUVEZ INSTALLER DES BOUTEILLES, IL Y A PLUS DE 10 000 MARQUES SUR AMAZON JUSTE DANS CETTE CATÉGORIE, ET NOUS VOYONS BEAUCOUP, BEAUCOUP DE CENTAINES DE MILLIERS DE PRODUITS"

-- Daniel Harari, directeur général des solutions de commerce électronique pour SPINS et cofondateur de ClearCut Analytics

Selon les données du Nutrition Business Journal (NBJ), le marché des suppléments a réalisé des ventes sur tous les canaux de 59,9 milliards de dollars en 2021. Cela représente une augmentation par rapport aux 48,7 milliards de dollars en 2019.

En 2020, le marché a connu une croissance à deux chiffres de 14,5 %, contre une croissance de 5,6 % en 2019. En 2021, la croissance est restée forte, bien que plus modeste, à 7,5 %, selon les données de NBJ.

"2020 et 2021 ont été des années record", a déclaré Daniel Fabricant, Ph.D., PDG et président de la Natural Products Association (NPA). "Tout le monde faisait tout ce qu'il pouvait pour rester en bonne santé, certains allant même au-delà de cela, n'est-ce pas?"

La pandémie de Covid-19 a suscité, pour de nombreux consommateurs, des inquiétudes accrues concernant la santé et le bien-être qui ont suscité un plus grand intérêt pour les compléments alimentaires.

Ajoutez à cela les blocages, les restrictions d'achat en personne et les craintes de contracter ou de propager Covid-19, qui a canalisé davantage de consommateurs vers Internet pour effectuer des achats de suppléments et a provoqué ce que Harari a décrit comme une "accélération de quatre à cinq ans en une question de mois" de personnes passant des achats en personne aux achats en ligne.

"Covid a forcé beaucoup, beaucoup plus de gens à acheter en ligne", a-t-il déclaré. "Ils n'avaient pas le choix."

La pandémie, a ajouté l'analyste, "a élargi la démographie des personnes qui achetaient en ligne par rapport à celles qui se rendaient en magasin très rapidement en raison d'événements macroéconomiques qui étaient tout simplement hors de contrôle des gens".

Dans le segment des compléments alimentaires, ce changement a considérablement augmenté le pouvoir de marché du canal de commerce électronique, qui, selon Harari, Amazon domine avec 70 à 80 % des ventes de VMS.

Le canal de commerce électronique a atteint 12,1 milliards de dollars de ventes en 2021, par NBJ, soit plus du double des ventes de 2019 de 4,9 milliards de dollars.

Sans surprise, le commerce électronique a fait le plus gros bond de tous les canaux sur le marché des compléments alimentaires au plus fort de la pandémie de Covid-19, faisant un bond stupéfiant de 87,3 % en 2020. En 2021, le canal a encore augmenté de 30 %, selon NBJ. .

Désormais, le commerce électronique devrait représenter environ 22,2% du marché total des compléments alimentaires en 2022, par NBJ. En 2019, avant la pandémie, la part de marché du e-commerce n'était que de 10,2 %.

"Nous nous attendions à ce que la part de marché [e-commerce] augmente, et Covid a vraiment accéléré cela en 2020 et en 2021", a déclaré Claire Morton-Reynolds, analyste principale de l'industrie pour NBJ. "Pour n'importe quel canal, gagner plus de 10% de part de marché au cours de cette période est vraiment impressionnant … et une grande partie de cela est motivée par Amazon."

Harari a déclaré que le segment VMS d'Amazon a connu une croissance à deux chiffres dans toutes les catégories en 2020 et 2021, et une croissance à trois chiffres dans certaines catégories. Dans l'ensemble de sa catégorie de suppléments, il a signalé une croissance moyenne à élevée à deux chiffres pendant cette période.

"Des chiffres comme 30 %, 40 %, 60 %, 70 %, jusqu'à plus de 100 % pour certaines catégories", a-t-il déclaré. "Et il n'a cessé de croître à ce rythme pendant 18 mois."

D'ici 2024, NBJ s'attend à ce que le commerce électronique, le marché de masse et les canaux naturels et spécialisés soient à peu près égaux, chacun représentant environ 25% de part de marché, "le commerce électronique étant légèrement plus important", a déclaré Morton-Reynolds. "Amazon est un énorme moteur de cela."

Historiquement, la chaîne naturelle et spécialisée, suivie de la chaîne grand public, se taille la part du lion sur le marché des suppléments.

Alors que la croissance des suppléments d'Amazon a considérablement ralenti à environ 2 % par an, selon Harari, sa puissance sur le marché est importante.

"Toute croissance que nous constatons actuellement est une croissance supérieure à un nombre potentiellement deux ou trois fois plus élevé qu'en 2019", a-t-il déclaré. "En dollars absolus, c'est encore un nombre relativement substantiel."

Un accès plus facile au marché s'accompagne de plus d'opportunités d'innovation et de produits qui manquent d'intégrité des ingrédients, de justification scientifique et de qualité.

"Nous considérons les détaillants comme des gardiens, et nous craignons qu'Amazon ne respecte pas ces mêmes normes", a déclaré Morton-Reynolds. "Lorsque nous pouvons supposer qu'Amazon représente 70 % du commerce électronique et que, d'ici 2024, le commerce électronique représentera un quart de toutes les ventes de suppléments, quelles sont nos préoccupations au sein de l'industrie lorsque les détaillants et les acheteurs n'agissent pas comme ces gardiens ? ?"

Les détaillants naturels et spécialisés représentent le plus grand canal du marché des compléments alimentaires, selon NBJ, et ils ont joué un rôle vital en tant que source d'information pour les consommateurs de compléments alimentaires.

"En termes d'engagement, [Amazon est] une plate-forme très différente de celle d'aller dans un magasin de santé familial qui a un pharmacien dans son personnel, qui a un diététicien dans son personnel, un nutritionniste", a déclaré Fabricant. "Cela crée une fracture."

Dans le même temps, moins de contrôle d'accès signifie plus d'opportunités pour que plus de produits arrivent sur le marché, ce qui signifie plus de potentiel d'innovation.

"Parce qu'Amazon a une taille d'étagère infinie, ce qui signifie qu'il n'y a pas d'espace physique où vous pouvez ranger des bouteilles, il y a plus de 10 000 marques sur Amazon uniquement dans cette catégorie, et nous voyons plusieurs centaines de milliers de produits", Harari a dit. "Ce que cela entraîne en conséquence, c'est beaucoup plus d'innovation parce que vous avez des marques de toutes tailles, des entreprises de toutes tailles qui essaient de nouvelles choses sur Amazon, sachant qu'elles peuvent atteindre les gens immédiatement."

Et, finalement, ces tendances migrent vers les magasins physiques.

"Amazon est ce genre d'incubateur de marques, de tendances et d'attributs", a déclaré Harari. "Ceux qui réussissent se dirigent vers le canal naturel, puis vers des chaînes de vente au détail plus conventionnelles comme les Krogers et les Targets et les Walmarts du monde."

Au fur et à mesure qu'Amazon se développe, la réalité à laquelle les détaillants et les marques sont confrontés augmente également : trouver comment naviguer dans un environnement de marché de plus en plus dynamique.

Harari a conseillé aux détaillants des canaux naturels de tirer parti des informations sur Amazon pour prendre des décisions sur ce qu'il fallait mettre sur l'étagère physique. Cela signifie comprendre les tendances sur Amazon, ainsi que ne proposer que des marques disposant d'un "espace Amazon géré".

"Ne proposez pas de marques qui proposent des réductions importantes [sur Amazon] le même produit qui se trouve sur votre étagère", a-t-il déclaré. "Ne portez que des marques qui vont aider à gérer leur propre espace Amazon afin que si le produit est vendu 30 $ sur votre étagère, il sera vendu 30 $ sur Amazon."

Amazon a aussi un rôle à jouer. Fabricant a souligné la nécessité pour le géant du commerce électronique de s'engager davantage dans l'industrie.

"Nous avons vraiment besoin d'une plus grande implication d'Amazon au niveau fédéral [et] des États", a-t-il déclaré. "Je pense que nous savons tous qu'Internet ne peut pas être contrôlé de la même manière qu'un détaillant indépendant peut l'être, si vous voulez. Ne pas se joindre au reste de la communauté... n'aide personne à long terme", y compris Amazon, a-t-il dit. Amazon n'a pas répondu aux multiples demandes de commentaires pour cet article.

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